El arte de la "clientelismo" |  Asesor de viajes de lujo
13 de diciembre de 2023

El arte de la «clientelismo» | Asesor de viajes de lujo

Por La redacción

Embárcate más allá celebró su evento anual «Immersion» en Cancún, México, en noviembre, reuniendo a 200 proveedores de lujo y 200 asesores de Embark durante una semana de networking y aprendizaje.

El tema del evento fue “Clienteling”, una frase utilizada para abordar la necesidad de acercarse a los clientes a medida que la inteligencia artificial y otras dinámicas de la industria presentan a los consumidores nuevas formas de reservar viajes.

“La clientela es el arte de conectarse con un cliente, un arte de ser proactivo en la comprensión de sus necesidades y personalizar su relación y su enfoque en cada cliente, haciéndolos sentir especiales en todo lo que hacen y encontrando realmente maneras de mejorar sus vidas. Es auténtico”, afirmó Jack Ezon, fundador y socio director de Embark.

Anne Scully, socia de Embark, citó la necesidad de presentar oportunidades de viaje únicas, no productos disponibles para clientes de lujo.

“No queremos ver un itinerario diseñado para mil personas; sabes que eso sucede. Nuestro trabajo es trabajar con nuestros socios para compartir la historia de nuestros clientes, decirles lo que aman, cuál es el significado del viaje, qué quiere cada persona en ese viaje para que sea especial. Cuando hacemos esto con nuestros socios, ellos entienden: “En este viaje hay nueve personas. Entonces nueve personas deben ser felices. Nueve debe regresar a casa pensando: ‘Qué memoria tengo. Nunca quise que ese viaje terminara. Lo amo mucho.’ Quiere que esas personas vuelvan a casa y cuenten la historia, para compartirla con amigos, familiares y colegas. Lo mejor de un viaje maravilloso es la posibilidad de volver a contarlo todo”, afirmó.

Cindy Novotny, socia de Embark, asistió a través de una transmisión en vivo y desafió a los proveedores a brindar ofertas innovadoras que los asesores puedan ofrecer a sus clientes. “Hay que contarles la historia a estos asesores de viajes. Hay que darles de qué hablar para llamar al cliente. No pueden simplemente llamar a otro hotel, a otro crucero». Tienes que crear historias.

“Nadie va a reemplazarte con IA”, afirmó Novotny, que imparte formación periódica a los asesores de Embark. “No te reemplazarán si eres audaz, si eres proactivo, si colaboras para asegurarte de que eres sólido. Y estás construyendo relaciones que nunca serán reemplazadas por la tecnología».

“Recuerde, si puede vender, siempre tendrá un trabajo”, dijo Novotny para concluir. «Pero si vendes por clientela, ganarás 10 veces más dinero».

Ezon, un experto en colaborar con marcas fuera del sector de viajes para brindar más servicios a su clientela de lujo, ha reconocido que las marcas minoristas de lujo han hecho un gran trabajo no solo al atender a sus clientes sino también al personalizar sus experiencias.

“Los minoristas de lujo ya no venden productos. Venden relaciones”, dijo. Con eso en mente, reunió a una impresionante variedad de líderes minoristas de lujo de primer nivel para dirigirse a los asistentes a Immersion a través de paneles de discusión y entrevistas individuales en el escenario.

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Éstos son algunos de los aspectos más destacados de las conversaciones, condensados:

“Trabajar con el consumidor de lujo hoy en día es como el salvaje oeste. Todos vendemos de arriba hacia abajo, estamos viendo un crecimiento sin precedentes en todas las categorías desde COVID, incluso antes de COVID. Y el ansia de lujo es real y sigue fortaleciéndose”, dijo Carolyn Travis, directora de marketing de Bal Harbour Shops, un centro comercial al aire libre en el sur de Florida que alberga más de 100 establecimientos minoristas de moda y joyería de lujo. Debido a la demanda, Bal Harbour Shops se encuentra actualmente en una expansión que agregará 300,000 pies cuadrados a sus locales de 463,000 pies cuadrados.

Travis dirigió un panel de ejecutivos de hoteles y minoristas sobre temas de colaboraciones de marcas, hábitos de gasto de los próximos consumidores de lujo y cómo mantenerse fiel a la promesa de la marca.

Sotheby’s ha añadido nueva oferta a sus divisiones de subastas y ventas privadas para ampliar su audiencia de compradores. Conocida por gestionar las ventas de obras maestras icónicas e importantes piezas de joyería y relojes, la casa de lujo negoció recientemente la venta de un Mercedes-Benz 300 SLR Uhlenhaut Coupe de 1955 en una subasta por un precio récord de 135 millones de euros (147 millones de dólares) a un coleccionista privado. Otro artículo único es un suéter rojo que usó la princesa Diana; se vendió por 1,14 millones de dólares en una subasta reciente de Sotheby’s.

Todas las subastas de Sotheby’s ahora se transmiten en vivo, lo que brinda acceso a muchos nuevos clientes potenciales. «Así que ahora tenemos audiencias de más de un millón de personas viendo subastas en todo el mundo, lo cual es bastante emocionante», dijo Eleanor Dethier, vicepresidenta y directora global de asociaciones de la empresa.

Dijo que Sotheby’s ha visto una explosión de consumidores de nuevas generaciones más jóvenes que compran en subastas. «En este momento, casi el 50 por ciento de nuestros clientes del segmento de lujo tienen menos de 40 años», dijo.

Los compradores más jóvenes aprecian la alta calidad de lo que compran, sin embargo, tienden a conservar los artículos por menos tiempo, señaló.

“Otras generaciones solían retener sus compras por más tiempo, mientras que la nueva generación compra piezas puntuales, buscando precio y calidad, pero luego las retienen por menos tiempo. Así que compran con la intención de revender, algo que no vimos con las generaciones anteriores”.

Aman Resorts también está tratando de llegar a una clientela más joven, dijo Anna Nash, directora comercial de la empresa hotelera de ultralujo. “En 2018, lanzamos nuestra primera línea de cuidado de la piel, que en realidad es una línea básica para llegar a una nueva audiencia, para incorporarla con mucho cuidado a la marca”, dijo. Advirtió que las ofertas a los clientes de nivel básico deben tener la misma calidad que las ofrecidas a aquellos en la cima de la pirámide de marketing de Aman, que comprende a los miembros propietarios de la marca, que pueden disfrutar del estilo de vida de Aman las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

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“No se puede tener una experiencia de nivel básico muy diferente, porque esas expectativas seguirán siendo el punto más alto de esa pirámide. Es una emoción”, explicó Nash a la audiencia.

Rimowa, la marca de equipaje de lujo con 125 años de historia, también se ha aventurado en la expansión de productos para atraer nuevos clientes. “Rimowa es realmente una marca para todos. Así que es un entorno de pruebas divertido en el que jugar, cuando podemos asociarnos con marcas como Porsche y Aesop y [American artist] Daniel Arsham, y hablar con una clientela realmente diversa”, dijo Dezaray Romanelli, director general de la marca para América. Dijo que a lo largo del largo mandato de Rimowa, su principal categoría de producto ha sido sólo el equipaje.

“Nuestros clientes nos son extremadamente leales. Quieren más de nosotros, lo cual es emocionante, pero tenemos que proceder con precaución”, dijo Romanelli. Durante la pandemia, Rimowa lanzó una línea de gafas porque el equipaje no ocupaba un lugar destacado en la lista de artículos imprescindibles porque los viajes prácticamente habían cesado. “La respuesta de nuestros clientes fue inmediatamente: ‘¿Qué tiene de especial?’”

¿Línea de fondo? Romanelli dijo: “Es importante mantenerse culturalmente relevante, pero no puedes olvidar quién eres como marca. Es un espacio complicado en el que estar. Los mensajes de nuestra marca deben ser realmente muy, muy claros”.

Citó una campaña exitosa que se llevó a cabo hace unos años en la que Rimowa invitó a los clientes a su tienda en SoHo, Nueva York, para tomarse fotografías de pasaporte en un ambiente privado y lujoso con una iluminación favorecedora. Podían tomar tantas fotos como quisieran hasta conseguir una que les encantara. La experiencia se basó en viajar, que es el espacio de Rimowa, e interrumpió un proceso monótono que normalmente implica ir a una farmacia para tomarse una fotografía.

«Se trataba de cómo alterar estos momentos ordinarios del viaje y obtener algo que sea realmente único». dijo Romanelli. «Realmente elevamos la experiencia de algo que normalmente es bastante mundano».

¿Los resultados? “Había una cola afuera de nuestra tienda que era increíble para esta cabina de pasaportes. Ha tenido un gran éxito al atraer a una generación más joven. Ha habido vídeos de TikTok que se han vuelto virales. Entonces, para nosotros, a veces esa experiencia VIP consiste en tomar lo ordinario y convertirlo en extraordinario”.

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Por su parte, Omer Acar, director ejecutivo de Raffles & Orient Express, que acaba de abrir su sede en la ciudad de Nueva York, no «cree en encasillar a las generaciones» porque las personas tienen diferentes exposiciones culturales, orígenes y educación y, por lo tanto, tienen diferentes perspectivas mutuas.

“No subestimemos al cliente. En el sector del ultralujo, el consumidor está cambiando y siempre lo hará. Podemos sentarnos y analizarlos, pero ellos ya saben lo que quieren y sus hábitos están cambiando bastante rápido”, señaló Acar.

Principales conclusiones

Jack Ezon de Embark compartió las principales conclusiones del panel de minoristas de lujo que los asesores de viajes pueden utilizar para sus propios negocios. Aquí hay una versión condensada de lo que compartió:

  1. Siempre debes pensar en expandirte para llegar a tus clientes y asegurarte de que se sientan especiales. Cómo vas a hacer eso? No hagas algo si no puedes hacerlo realmente bien.
  2. Piense en nuevos puntos de entrada. Se trata de atraer gente nueva y asegurarse de que sean las personas adecuadas.
  3. Mire lo que están haciendo el arte, la moda y otros sectores. ¿Cómo juegas en ese espacio? ¿Cómo utiliza las tendencias que ve para desarrollar su negocio?
  4. Me encanta oír hablar del propósito sobre el orgullo. Piensa en la razón por la que estás haciendo algo. No hagas simplemente algo que sea agradable. Haga algo que acerque la pasión de alguien e impulse el negocio.
  5. Establezca la marca adecuada en las redes sociales. Construye tu marca; construye tu conciencia.
  6. Lidera tus relaciones y mantén la comunicación constante. Las relaciones los atraerán.
  7. Manténgase culturalmente relevante, pero tampoco olvide mantenerse fiel a su marca.
  8. La hostelería es el mejor vehículo para todas estas marcas, ¡y esos somos nosotros! Piensa en lo que puedes hacer en tu espacio. Vendes un estilo de vida. Vendes una marca. Quizás se trate de artesanía. Quizás se trate del proceso. Muéstrales tu proceso. Muéstreles detrás de escena. ¿Cómo funciona vuestro hotel? ¿Cómo funciona su línea de cruceros? Dinos qué es.
  9. Y, por último, todo lo que hagas debe consistir en tomar algo ordinario y convertirlo en extraordinario.

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