Con el crucero casi cubierto, las guías de aproximación ahora llegan para los hoteles

Durante años, los proveedores han invertido mucho en marketing, fotografía, vídeo, textos… lo que sea.

Se han diseñado ecosistemas de marca completos para inspirar e intrigar, con el objetivo, por supuesto, de atraer (más) invitados. Producir estos materiales y ponerlos a disposición de los asesores de viajes es ciertamente un esfuerzo costoso, pero ¿luego qué? ¿Hacer todo eso sólo para esperar que las imágenes se conviertan?

Históricamente, una vez que esos materiales llegan a las agencias, ya sea a través de Dropbox, un sitio web, Google Drive o muchos otros sistemas de entrega, la carga recae en los asesores para volver a empaquetarlos y distribuirlos ellos mismos. Es un proceso manual e inconsistente que a menudo se realiza bajo presión.

Si bien el marketing puede ser sólido, la ejecución se ha fragmentado a medida que se acerca la venta.

Desde febrero de 2023, Approach Guides se ha ido posicionando como el tejido conectivo entre esos dos mundos y, hasta ahora, ese modelo se ha afianzado en gran medida en los cruceros. Pero con casi todas las principales líneas de cruceros de lujo a bordo, ahora viene el giro, ya que la compañía pretende ofrecer el mismo servicio a los hoteles.

«Los asesores son increíbles en el lado humano de la venta», dijo Jennifer Raezer, cofundadora de Guías de aproximación. «Pero se les pidió que también se convirtieran en especialistas en marketing de cada socio con el que trabajan. Ahí es donde el proceso comienza a fallar».

Para cualquiera que no esté familiarizado, así es como funciona.

En lugar de pedir a los asesores que creen campañas desde cero, los proveedores crean lo que Approach Guides llama contenido de marca compartida dentro de la plataforma: experiencias de marketing pulidas y de conversión diseñadas para enviarse tan pronto como un asesor tenga al cliente perfecto en mente.

El contenido del sitio web del proveedor se activa y se muestra con buen gusto en segundos, con la propia marca del asesor, su propia voz y, fundamentalmente, sus propios datos de contacto integrados en la página.

A primera vista suena como una mejora en el flujo de trabajo, pero lo que realmente hace es optimizar la agencia del asesor en el proceso de ventas.

Con unos pocos clics, un asesor puede generar una experiencia totalmente personalizada para su cliente. En algunos casos, eso se extiende más allá de las páginas estáticas a una versión en vivo del propio sitio web del proveedor, donde los detalles del asesor reemplazan las llamadas a la acción directas del proveedor.

En otras palabras, el cliente sigue viendo el producto completo, pero la relación sigue anclada al asesor. El asesor obtiene crédito y visibilidad frente a la marca, y se elimina cualquier posibilidad de desintermediación.

La experiencia de los Raezer es una combinación entre tecnología y finanzas: Jennifer trabaja en empresas de tecnología B2B en una variedad de industrias y David tiene experiencia en la investigación de empresas de tecnología para inversores institucionales.

Si bien la empresa comenzó en el lado del consumidor ayudando a las marcas de viajes a distribuir contenido en línea de manera más efectiva, pronto se dieron cuenta de que gran parte de ese mismo contenido nunca se traducía claramente en el comercio, a pesar de que los asesores impulsaban una parte importante de las ventas.

Lo que comenzó como una idea para hacer que el contenido de los proveedores fuera más fácil de usar para los asesores evolucionó hasta convertirse en una plataforma diseñada para fortalecer el papel del asesor en las ventas en lugar de complementarlo.

El modelo de negocio ancla la postura de asesoría de la empresa. La plataforma es gratuita para los asesores y los proveedores financian la tecnología.

La lógica es que si los proveedores quieren que su marketing se mueva más eficazmente a través del comercio, deberían apoyar la infraestructura que lo haga no sólo utilizable, sino también convertible.

Los asesores con afiliaciones importantes no sólo han comenzado a tomar nota, pero asociate.

«Esto es exactamente lo que necesitábamos como agencia boutique. Un verdadero ganar, ganar, ganar», dijo Jim Bendt, fundador de Pique Travel Design. «Nuestros asesores obtienen una manera fácil y escalable de comercializar a los socios en los que creen. Nuestros proveedores ven resultados mensurables instantáneos. Y nuestros clientes obtienen contenido digno de los viajes que estamos diseñando. La tecnología debe amplificar las relaciones, no reemplazarlas, y eso es lo que hace Approach Guides».

Kristin Chambers, fundadora de Travellustre, destaca la coherencia y la facilidad de adopción.

«Es reconfortante tener una estrategia de marketing eficiente y uniforme que muestre a nuestros socios preferidos y que nuestros asesores puedan integrar fácilmente en su día a día», afirmó.

El momento es notable. El marketing, tanto a nivel de agencia anfitriona como de asesor individual, se ha convertido en un tema recurrente en las reuniones de la industria. Las agencias están invirtiendo más para respaldar el marketing de las marcas de asesores individuales, pero la ejecución aún varía mucho.

No todos los asesores tienen el tiempo o los recursos para crear campañas desde cero, incluso cuando el contenido del proveedor ya existe. Approach Guides tiene como objetivo cerrar esa brecha al convertir los recursos de los proveedores en algo que los asesores puedan usar inmediatamente sin cambiar su flujo de trabajo.

Cruise ha sido el campo de pruebas natural. La categoría está fuertemente impulsada por los asesores (según algunas estimaciones, más del 70-85%) y las marcas líderes han invertido durante mucho tiempo en relaciones comerciales.

Las noticias recientes subrayan la rapidez con la que la plataforma está ganando impulso, ya que tanto Windstar Cruises como Azamara Cruises lanzaron Approach Guides con una semana de diferencia a principios de mayo.

Pero los hoteles son una prueba diferente. Están mucho más descentralizados, tienen un caleidoscopio de canales de reserva y están mucho menos estandarizados en la forma en que respaldan el comercio.

Sin embargo, los Raezer siguen confiando, ya que las primeras pruebas beta han arrojado resultados prometedores.

Approach Guides ya ha comenzado a trabajar con los primeros socios hoteleros y grupos de representación, adaptando su modelo a un sector donde la relación de asesoría está menos estructurada, pero no menos importante.

Si funciona, las implicaciones son sencillas: los hoteles obtendrían un mayor rendimiento del marketing que ya han financiado. Por otro lado, los asesores obtienen herramientas que ahorran tiempo y mejoran la experiencia tanto para sus clientes como para sus socios.

Puede que haya mucho revuelo en torno a la IA en los viajes, pero podría decirse que la tecnología en cualquier industria necesita comprender completamente el «por qué» antes de comenzar a ejecutar el «cómo».

Para una plataforma que busca condensar la desconexión histórica entre marketing y ventas, tal vez esa sea exactamente la pregunta que se debía hacer desde hace mucho tiempo.

Jacques Ledbetter es colaborador de Luxury Travel Advisor y fundador de El libro mayor de lujo hoja informativa.

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